русский военный корабль иди нах#й

Ефективність реклами можна оцінювати по-різному - за кількістю переходів на сайт, ціною за клік або будь-якого іншого показника з аналітики. Але кінцева мета будь-якого просування - прибуток. Саме її потрібно розрахувати, щоб оцінити ефективність реклами.

У цій статті ми розповіли за допомогою яких показників вважати ефективність реклами.

ROAS — Return On Ad Spendабо окупність витрат на рекламу

ROAS допоможе дізнатися, чи вдалося заробити більше, ніж було витрачено на рекламну кампанію (РК). Коефіцієнт розраховується як відношення доходу від РК до витрат на її проведення. Наприклад, ви витратили на Facebook Ads 1600 грн, а він дав 12 замовлень із середнім чеком 500 грн.

З кожної витраченої гривні ви отримали майже 4 гривні доходу. Іноді ROAS виражається у відсотках, для цього коефіцієнт множиться на 100%.

Недолік ROAS

У формулі ROAS є тільки витрати на рекламу, а інші супутні витрати не враховуються. Тому ми говоримо лише про дохід від реклами, але ніяк не про прибуток. Не варто по ROAS за якими визначають успішність рекламної кампанії-цей показник не відображає всієї ситуації.

Коли застосовувати ROAS 

При своїх недоліках, ROAS залишається корисним показником. З його допомогою можна порівняти ефективність каналів просування. Витративши на кілька каналів однаковий бюджет, ви дізнаєтеся окупність витрат на рекламу і виберете канал з кращим показником.

Частка рекламних витрат

Частка рекламних витрат або ЧРВ показує наскільки ефективно витрачаються гроші на рекламу. Формула ЧРВ схожа на перевернуту формулу ROAS - відношення витрат на рекламу до отриманого від неї доходу, помножене на 100%. Наприклад, на контекстну рекламу Google Ads виділено 3000 грн і вона принесла 18000 грн доходу.

16% доходу від РК витрачено на її проведення. Чим нижча частка рекламних витрат, тим ефективніше рекламна кампанія.

Як використовувати ЧРВ

ЧРВ визначає вигідність вкладень в рекламу, а коливання показника можуть служити сигналом для оптимізації витрат. Якщо в одному місяці частка рекламних витрат дорівнювала 16%, а в наступному - ви збільшили інвестиції в рекламу і ЧРВ став більше, то ваші методи просування втратили ефективність і їх потрібно міняти.

ROMI  —  Return On Marketing Investment або окупність маркетингових інвестицій

ROMI оцінює ефективність рекламної кампанії з урахуванням всіх витрат. Розрахунок окупності маркетингових інвестицій складається з декількох етапів.

1. Беремо дохід від РК з попереднього прикладу - 12 замовлень по 500 грн = 6000 грн.

2. Дізнаємося валовий прибуток, віднімаючи з доходу собівартість товару - витрати на закупівлю, доставку, зберігання і т.д. Наприклад, собівартість 4000 грн - тоді прибуток дорівнює 2000 Грн.

3. З 2000 грн віднімемо витрати на рекламу - 1600 грн. Отримуємо 400 грн чистого прибутку.

4. Ділимо чистий прибуток на маркетингові інвестиції, множимо на 100% і отримуємо ROMI.

Показник менше 100% говорить про те, що інвестиція збиткова. Хоча ці ж дані використовувалися для розрахунку ROAS і коефіцієнт показав, що витрати на РК окупаються. На відміну від ROAS, ROMI враховує всі витрати і це дозволяє об'єктивно оцінити ефективність реклами.

Особливості використання ROMI

Покупці рідко діють за алгоритмом «побачив рекламу > перейшов на сайт > оформив замовлення». Вони можуть побачити рекламу, ознайомитися з асортиментом, покинути магазин, через час згадати про нього, повернутися і купити товар в іншому звітному періоді. Важливо розуміти, що ефект від реклами довгограючий і ROMI не враховує цього. Тому він не підходить для стратегічного планування.

Помилки при розрахунку ROMI

1. Відсутність частини даних. Якщо ви не впевнені в достовірності показників або не можете до кінця прорахувати собівартість - краще не братися за ROMI. Спотворення одного показника може цілком змінити кінцевий результат.

2. Ігнорування собівартості. Є формули ROMI, де замість валового прибутку використовується дохід. У таких випадках, окупність може летіти в небеса, але по факту магазин буде втрачати гроші. 

3. Нехтування знижками. Якщо в рамках рекламної кампанії є знижка на товар, то її потрібно враховувати в маркетингових витратах.

4. Узагальнення показника. Не можна розрахувати ROMI за один місяць, а потім помножити його на 12 і назвати це річним показником окупності. ROMI потрібно вважати для кожної окремої РК за конкретний період.

5. Змішування товарів. Собівартість проданих товарів може відрізнятися і це потрібно враховувати. Краще розділити товари на групи по маржинальність і вважати окупність інвестицій для кожної з груп.

LTV — Lifetime Value або життєва цінність покупця

ROAS і ROMI оцінюють ефективність реклами так, немов клієнт за один раз зробив покупку і більше не повернеться в магазин. Але на практиці, після вдалої РК ви можете отримати лояльного клієнта, який купуватиме у вас в подальшому. Оцінити прибуток від клієнтів на дистанції допоможе Lifetime Value або життєва цінність покупця. За допомогою неї можна спрогнозувати, скільки магазин отримає від клієнта з моменту залучення до останньої покупки.

Є кілька формул розрахунку життєвої цінності. Ми розглянемо не найбільшу заплутану з них. Для неї, крім статистики з Google Analytics, знадобляться дані з CRM. Загальний вигляд формули:

GML - середній прибуток від клієнта за весь час його покупок в магазині. Розраховується GML як відношення загального доходу магазина за середній час утримання клієнта до кількості покупців за цей період, помножене на маржинальність товарів. 

Припустимо, магазин утримує клієнта 12 місяців. За цей час дохід склав 700 тис грн, при 1200 покупців і середньої маржинальність товарів 30%. Тоді GML дорівнює:

В середньому магазин отримує 175 грн прибутку з одного клієнта.

R - коефіцієнт утримання клієнтів. Він показує відсоток людей, які вчинили повторну покупку за певний період часу, в порівнянні з минулим. Наприклад, на початку місяця було 90 покупців, протягом місяця магазин привернув 20 нових клієнтів, а всього за місяць було 100 покупців.

Магазин утримує 88% своїх клієнтів.

D у формулі LTV означає знижку на момент проведення рекламної кампанії. Якщо її не було, то цей показник можна пропустити. Ми представимо, що вона була в розмірі 15%. Підставами все значення в формулу LTV і дізнаємося життєву цінність клієнта:

Життєва цінність клієнта - 570 грн. Стільки прибутку можна очікувати від нього за весь час співпраці з магазином. 

LTV варто розглядати в зв'язці з вартістю залучення клієнта (CAC). Коли LTV більше CAC в три рази - це свідчить про успішність бізнесу. Якщо співвідношення 1: 1, то магазин працює в збиток, а 5: 1 - вказує на те, що ви мало інвестуєте в маркетинг.

Висновки

Реклама - це рушійна сила інтернет-магазину і, щоб розуміти в яку саме сторону вона рухається, - потрібно розрахувати її ефективність. Показники ROAS, ЧРВ, ROMI і LTV допоможуть оптимізувати витрати, налаштувати маркетингові процеси і отримувати більше прибутку.